ビジネスブックライブラリー

広告会社オグルヴィ＆メイザーの創業者であり、広告界の大家としても有名なデイヴィッド・オグルヴィの基本的な考え方、戦略、テクニックが書かれた売る広告をつくるための一冊です。


広告に携わる人が知っておくべきことが中心の内容となっています。
広告についての考え方、クライアントとの関わり方など、
デイヴィッド・オグルヴィが成功を築いてきた、その思考がまとめられています。


広告に関するビジネスマインドの入門書としても役立ちますし、
自分自身で広告の文書をつくることの参考書としても役に立つ一冊です。



ここでは広告文書の書き方を中心に印象に残ったポイントをご紹介します。


デイヴィッド・オグルヴィの遺言
・成功する広告をつくるのは技術である

・広告を書く前にその商品について知ることは必ず役に立つ

・成功のカギは消費者に利益を約束すること

・広告の役目は同じ商品群の中で他の商品よりも頻繁に使ってもらうようにすること

・ある国でうまくいったことは、ほとんどの場合、他国でもうまくいく

・良いキャンペーンは長年にわたって使い続けることができる




広告に関する考え方
・真実を述べる。商品についての情報を与えれば与えるほど、売り上げは伸びる

・商品について嘘をつけばその商品を二度と買わないという報復を受ける

・人を退屈にさせておいて、ものを買わせることはできない

・良い広告が作れたら、効果が薄れるまで繰り返し使うべし



効果的なヘッドラインの書き方
・ヘッドラインは読者の利益に訴えるべし

・ヘッドラインには常に新しい情報を入れることを心掛ける
よく使われる言葉は「新」と「無料」

・よく効く言葉集
「○○になる方法」「突然」「今」「発表」「紹介」「これこそ」「とれたて」
「大きな進歩」「向上」「驚くべき」「センセーショナル」「輝かしい」「革命的」
「衝撃の」「奇跡」「マジック」「提供」「あっという間」「簡単」「求む」「挑戦」
「○○へのアドバイス」「○○の真実」「○○に比べて」「バーゲン」「急いで」
「ラストチャンス」「大好きな」「愛」「恐怖」「誇り」「友達」「赤ちゃん」

・ボディ・コピー（本文）を読む人の5倍の人がヘッドラインを読む。
だからこそ、ヘッドラインをちらっと見ただけでも少なくとも何の広告かわかるようにしておくこと

・ヘッドラインに購買者への約束（効果・効能）を織り込む

・ヘッドラインの最後には思わず続きを読みたくなるような言葉を入れること

・ヘッドラインには否定形を使ってはいけない。否定の部分を見落とされて読まれてしまう恐れがある

・ボディ・コピーを読まなければ内容がわからないようなヘッドラインを書いてはいけない



ボディ・コピーの書き方
・単刀直入に言うこと

・事実に基づいて具体的に書く。情熱的に感じよく印象的に書く。退屈させてはいけない。真実を魅力的に書く

・推薦文をつける

・読者に役に立つアドバイスをする。もしくはサービスをする

・華美な文章にしない。ユニークな文体にしない。肝心の内容に注目されなくなる

・口語体で書く。気どった言葉はいらない

・魅力的なストーリーを書く



読ませるための細やかなテクニック
・ヘッドラインとボディ・コピーの間に2、3行のサブヘッドを入れる

・ボディ・コピーの書き出しを大きな文字にする

・パラグラフはすべてできるだけ短くする

・適宜小見出しをちりばめる。小見出しを太字にする。小見出しだけを読んでも意味がうまくつながるようにする

・一行の長さはできるだけ短くする（40字以下）

・文字のポイントは９より大きくする

・明朝体のフォントはゴシック体のフォントよりも読みやすい

・長いコピーは重要な部分をゴシック体や斜体文字にして変化をつける

・ところどころに写真やイラストを入れる

・矢印や星印のマークを使って読みやすいように工夫する

・黒地に白抜きの文字を書いてはならない

・パラグラフとパラグラフの間に行間を入れる