「批判を覚悟して」それでも大丸梅田店が店員の生理をオープンにした理由 : 素敵な「自転車と家庭水族館」

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2019年11月25日

「批判を覚悟して」それでも大丸梅田店が店員の生理をオープンにした理由

　「批判を覚悟して居た」

　それでも大丸梅田店が店員の生理をオープンにした理由

　　　　　　　　　　　～Forbes JAPAN　11/25(月) 16:40配信～

　　　　　　　

　　　　　　生理中のスタッフは、イラストが付いたバッジを本人の希望で着けて居る

　～大阪の百貨店で始めた新しい取り組みが話題に為って居る。大丸梅田店の一部の売場で生理中の女性スタッフが「生理バッジ」を胸に着けて接客を行って居るのだ。バッジを着けるか否かはスタッフ個人の判断に任されて居る。
　これに対して「店員が生理だと云う事は客には関係無い」「従業員に生理の状態をオープンにさせる様な企業は可笑しい」等と批判の声も絶え無い。何故百貨店がこの様な取り組みを始めたのか、担当者に直接話を聞いた～

　大丸梅田店

　百貨店の新しい挑戦

　生理バッジの取り組みを開始したのは大丸梅田店に11月22日に新しくオープンした「michi kake（ミチカケ）」と云う売り場。「月の満ち欠けの様に、貴女のリズムに寄り添う」と云うコンセプトで、アパレルや美容アイテム、コスメ、漢方茶と云った女性の身体と心の変化に寄り添った様々な商品が並ぶ。
　生理バッジは生理をテーマにした漫画「生理ちゃん」のキャラクターが描かれて居り、名札の下に取り付けられる様に為って居る。大丸梅田店の今津店長はミチカケの狙いに付いてこう話す。

　「性や生理と云ったテーマはこれ迄タブー視されオープンにはされて来なかったが、昨今のフェムテック等の拡がりにも見られる様に、もっとオープンに語られて好いものに変わって来た。我々も商いをする上で売れるものを出来るだけ集めたいと云う想いがあるが、潜在的なニーズを拾い上げるトライも重要だと考えている。今後も百貨店に存在価値があるとすれば、百貨店がそう云った新しいテーマを取り上げる事でメッセージを発信し、世の中事化出来る点だと思う」

　時代の変化と共に、百貨店へのニーズは年々減って居る。ECサイトの需要が爆発的に増えた事で、お客さんが店舗へ足を運ば無く為って来て居る。丸井グループでフィンテックが営業利益の約7割を占めたり、阪急阪神百貨店が日本で初めてアダルトグッズの常設店を阪急メンズ東京で展開する等、夫々が生き残りを懸けて挑戦を続けて居る。
　ミチカケはそんな業界の背景とフェムテックや #MeToo 等で女性が声を上げ易く為った流れが重なったのでは無いだろうか。

　辛い状況でも、何食わぬ顔で頑張る女性

　生理と仕事

　現在、多くの職場では男女が共に働き、業務内容や責任に男女差が無い様に企業も働き掛けて居る。しかし、男性とは違い女性には約1カ月掛けてホルモンバランスが変化する特有のバイオリズムがある。そのホルモンバランスの変化は女性が妊娠出産する為にあり、毎月の生理もそのメカニズムの中で起こる。
　ホルモンバランスの変化は女性の身体や心に大きな影響を及ぼす。生理前に訪れるネガティブな影響はPMS（月経前症候群）と呼ばれ、身体的には腹痛やムクミ、肌荒れ、便秘等を引き起こし、精神面ではイライラや無気力、集中力・判断力の低下等の影響が現れる。それ等の変化を、実際に経験した事の無い男性が理解する事は難しい。

　一般的に生理期間は3～7日間程度。パフォーマンスが低下する期間を3日間としても、年間で約40日間はパフォーマンスが優れ無い状態で仕事をして居る事に為る。営業日で考えると2カ月分弱に相当する。男性には実感出来無いが、その様な辛い状況に耐えながら何食わぬ顔で頑張って居る女性が今、この瞬間にも周りに大勢居るのである。

　生理中と云うステータスをオープンにする事

　では、実際に働く女性が生理中である事を周囲にシェアする事で何が起こるのだろう。共に働く周りのメンバーに生理中である事を認識して貰えば、業務を分担したり、在宅ワークの環境を整えて呉れたりと云ったサポートが得られるメリットが考えられる。
　ミチカケに出店して居るEMILY WEEKの柿沼あき子さんも「私のチームでは風邪等体調不良と同じ様に、生理が辛い場合も伝え易く休み易い雰囲気創りを心掛けて居ます。そうする事で、辛い時は仕事を分担出来たり、本当に体調が優れ無い時は休暇を勧めたりする事が出来ます。私も生理が辛時は積極的に休みを執る様にして居ます」と話して呉れた。

　しかし、柿沼さんのチームはメンバー全員が女性。単純に生理中である事を伝えられただけでは、どの様に対応して好いか困ってしまう男性も少無く無いだろう。配慮の無い発言をしてしまったり、逆に必要以上に気を遣ったりしてしまうかも知れない。
　前提として女性特有のホルモンバランスの変化や、生理前・生理中の体調や気持ちの変化に付いてキチンと理解する事が必要である。そして、それ等の影響には勿論個人差もある。

　生理バッジ以外に出来る事

　接客業である百貨店で、来店客に販売員の生理の状態を共有する事は必要だろうか。ミチカケでの生理バッジの取り組みは既に複数のメディアで報じられ、バッジの着用が強制だと云う誤解もあり、多くのバッシングに晒されて居る。
　この様な批判が起こる事は、大丸梅田店も覚悟の上だった。ミチカケのオープンの前に漫画「生理ちゃん」の中で架空の「大春百貨店」の販売員が生バッジを付けて接客を行うコラボストーリーが公開されて居る。漫画の中でもお客さんやネット上の声として様々な批判が描かれて居る。

　この様な批判が予想される中で、大丸梅田店が今回の取り組みを開始した狙いは何処にあるのか。ミチカケ担当者の佐藤さんはこう話す。「これ迄百貨店は美しさや格好良さと云った表層的なニーズに寄り添って来たが、深層の悩みには寄り添って来られ無かった。ミチカケの取り組みを通じて、お客様の内面にも寄り添って行きたい」
　お客さんがミチカケの売り場を訪れる時、普通の売り場とは違い、自身の性や生理の悩みに付いて考える事が多く為ると思う。デリケートな悩みなので人に相談する機会も少なく、増してや百貨店の店員に話そうと思う人は少ない筈だ。

　そんな切っ掛け作りのアイデアの一つとして生理バッジが実験的に導入された。しかし、店員の生理をオープンにするのでは無く、お客さんがリラックス出来るお悩み相談カフェを設置したり、生理の悩みを匿名で書けるボードを用意したり、産婦人科医を招いて定期的にイベントを行なったり等別の形で内面に寄り添う方法もありそうだ。
　今後ミチカケとお客さんとの関係性が成熟し、内面的な悩みを相談出来る場と為った暁には、よりオープンなコミュニケーションが生まれる筈だ。

　生理バッジは何を持たらすのか

　今回の生理バッジの取り組みの是非に付いて、私は現時点ではその評価は出来無いと思って居る。何故ならば、全く新しい取り組みであり、世の中に何を持たらすかは予測が出来無いからだ。今津店長が語った様に、新しいメッセージの発信によって世の中に議論が巻き起こって居る事は確かである。
　只、今回の生理バッジの取り組みを切っ掛けに、女性だけで無く男性も生理に付いて改めて考える事が出来れば十分に価値があったと思う。

　社会的には男女は平等であるべきだが、身体の作りが異なると云う事は純然たる事実。現代社会において、男女がお互いに尊重し合って働き、生活して行く為にはお互いの違いを理解して、寄り添って行く事が不可欠であるからだ。ミチカケの今後の発展と進化を見守って行きたい。

　　　　　　　　　　Forbes JAPAN 編集部　　　以上

　【関連報道】　「女性器」が繰り返し登場する広告は、アリかナシか？

　　　　　　　　　　～POPULAR　Forbes JAPAN 編集部　Forbes JAPAN ～

　～生理用品のCMで、青い液体が使用されて居る事に疑問を抱いた事は無いだろうか。経血は赤い。しかし、それを連想させる様な赤い液体を広告で使用すれば、その企業は消費者からどんな反応をされるだろう。人前で話す事もタブーとされて居る生理を、直接的に表現する広告には、嫌悪感を示す消費者が居るかも知れ無い。だからコソ、そんな常識に真っ向から挑戦した企業がある。
　経血を連想させる赤い血液を、堂々と広告クリエイティブで使用した、スウェーデンの生理用品を展開する「リブレッセ」だ。以下が、同社の広告キャンペーン「Blood Normal」だ。この動画を観てどう思うだろう～

　　　

　この動画は多くの人から反感を買う処か、世界の舞台で喝采を浴びた。2018年、世界3大広告祭のひとつに数えられる「カンヌライオンズ」で、リブレッセは性差別や偏見を打ち破る作品に贈られるグラスライオン部門でグランプリを受賞。

　「生理がタブーな筈が無い。それを隠さ無い事も普通の事」と云う同社のウェブサイトにもあるメッセージが、成人女性のみ為らず男性からも共感を得た結果だろう。そんなリブレッセが、今年もカンヌライオンズで同じくグラス部門とフィルム部門でゴールドを獲得する等再び注目を集めた。それが、この広告キャンペーン「VIVA LA VULVA外陰部バンザイ！」だ。

　　

　女性器を連想させる貝殻やフルーツが、冒頭から最後迄何度も登場する動画に困惑する人も居る筈だ。しかし「アナタ（自分の性器）が私のもので本当に好かった」と繰り返されるメッセージが女性消費者の共感を得た。
　公式サイト上で、この動画は500万回以上再生された。キャンペーンと同時時期に発売された新商品は、3カ月で市場シェアを33％に迄伸ばした。ここ迄売り上げを伴い動画も支持された事には、女性の半数は自分の性器に自信が無く、中には美容整形をする人も居ると云う背景も関係して居る事だろう。

　ブランドにより、機能や価格に大きな差の無い生理用品業界において、ここ迄強烈なメッセージを発信した企業は、これ迄存在し無かった。2年連続で世界の舞台に立てば、当然、来年も受賞が期待される。来年の受賞に付いては未知数だが女性のタブーを自社の製品と絡めて広告を展開して来たリブレッセが、次にドンなメッセージと共に広告を打ち出して来るか注目を集めて居る事は間違い無い。

　　　　　　　文　守屋美佳　写真提供リブレッセ　　　　　以上

　【管理人のひとこと】

　「男と女の間には・・・♪」と云う出だしの唄があった。確か某作家(野坂昭如氏)がレコーディングしたものだったと思う。この歌詞の続きは「広くて深い溝がある・・・♪」では無かっただろうか。そう、人間には男と女の2種類しか無い・・・と云えば今の時代には大きな批判が出るのだろうが・・・と当時は唄われた。異性は互いに永遠に理解出来無いもの・・・であった筈。その伝で行けば、女は男の生理を・男は女の生理を理解出来無く難しいものだと思われ、それでも好かろうと半ば結論付けされて居た。

　しかし、昔の兄弟姉妹の多い大家族が普通だった時代、男でも女の性を・女でも男の性を何と無く薄っスラと理解して居た。娘の多かった北国の私の家では、冬に為ると女性達の生理用の下着がズラリとストーブの在る室内に干されてあり、それは「黄色いハンカチ」が大空にたなびく如く壮観なものだった。
　昔の生理用の下着は、黒色のゴツイ裏ゴム張りのもので決して見て呉れの好いもので無く、一応直接目に触れぬ様何かの紙等で覆われて居て、それと無くそれが何であるかは姉達に教えられて居たと思う。「女は大変だな・・・」と子供心に思ったものだ。
　少子化の時代、異性の性の問題の認識は益々相互理解は難しく為りそうだ。本当は、全てがオープンなのが最善なのだろうが、異性への憧れや夢も共に失せてしまう様な残念な感覚もある。互いにオブラートに包まれた様な謎の部分も残すのも有りかも・・・しかし、大人の男性としては、女性の苦労をそれと無く察し思い遣る心掛けは忘れては為ら無い。