中小企業診断士学習記録（自分用）

製品の定義

物理的な製品だけでなく、サービスや人材、場所、アイデアなど取引されるものをすべて含んでいる

【製品の３層モデル】
●製品の核：中核的なベネフィット：顧客が求めるニーズに対応するもの：〔美しい写真を取る〕
●製品の形態：５つの特性（品質水準、特徴、デザイン、ブランド名、パッケージング）：〔カメラ〕
●不随機能：付随的に提供される物やサービス：アフターサービスや製品の保証、配送：〔アフターサービスや保証〕


【製品の分類】
・有形財：物理的な製品：消費財（個人的な消費の為に最終消費者によって購入）と産業財（生産財）（企業などが他の製品の生産や事業活動に使用するために購入）
・無形財：サービス

消費財の種類は４つに分類
●最寄品：習慣的に購入するような製品：購買頻度が高く、低価格：時間や労力をかけずに購買：日常的反応行動
・食料品や日用雑貨、スーパーの様な立地、生産者によるプロモーション（メーカーがTVCMなど）

●買回品：消費者が比較し、探し回るような製品：最寄品に比べ、購買頻度が低く、値段は高い：時間と労力をかけて複数のブランドを比較：限定的問題解決
・洋服やテレビ、少数の店舗で選択的、生産者と小売業者による広告と人的販売

●専門品：専門的：価格が高く、購買頻度が低い製品：あまり知らないので、時間をかけて製品を調査：拡大的問題解決
・自動車や宝飾品、商圏ごとに少数の店舗で独占的、生産者と小売業者によってターゲットを絞って広告

●非探索品：消費者の関心が低く、あえて自ら求めない製品：
・生命保険など、何もしないと売れないので、積極的な広告と、人的販売が必要

プロダクト・ミックス

（製品ミックス）製品の組み合わせのこと。品揃え

・製品ライン：類似している製品のグループ
・製品アイテム：製品ラインの中の個別の製品

●製品ラインの幅：（乗用車、軽、トラックなど）：広げると売上は上がるが競争とコストも増える
・フルライン戦略：市場全体をカバー

●製品アイテムの深さ：（同じ車種の中でのカラーや排気量、装備）：

専門店ではラインを狭く、アイテムを深く
１００円ショップはラインを広く、アイテムを浅く

製品ライフサイクル

【導入期】
・特徴：売上・低い、利益・マイナス、顧客・イノベーター、競合・ほとんど無い
・マーケティング目的：知名度の向上
・マーケティング戦略
製品：標準製品
価格：コストプラス法
チャネル：選択的
プロモーション：知名度の向上

【成長期】
・特徴：売上・急上昇、利益・上昇、顧客・初期採用者、競合・増加
・マーケティング目的：シェアの最大化
・マーケティング戦略
製品：製品拡張、サービス、保証
価格：市場浸透価格
チャネル：開放的
プロモーション：大衆への知名度向上と関心の喚起

【成熟期】
・特徴：売上・ピーク、利益・高い、顧客・一般的な大衆、競合・安定
・マーケティング目的：利益最大化とシェアの維持
・マーケティング戦略
製品：多様なモデル、ブランド
価格：競争対応価格
チャネル：より開放的
プロモーション：ブランド差別化

【衰退期】
・特徴：売上・低下、利益・低下、顧客・採用遅滞者、競合・減少
・マーケティング目的：支出削減と円滑な市場撤退
・マーケティング戦略
製品：弱小アイテムをカット
価格：価格切り下げ
チャネル：不採算チャネルのカット
プロモーション：最小限に削減

●計画的陳腐化政策：計画的に製品の寿命を短縮する戦略
・製品のモデルチェンジを頻繁に行い、顧客の買い替えを促進する政策

ブランド

【ブランドの定義】：製品やサービスの生産者や販売者の商品を識別する、名称、記号、シンボル、デザインまたはそれらの組み合わせ


【ブランドの機能】
●出所表示機能：提供者を明らかにする機能
●品質保証機能
●広告宣伝機能
●ブランド・エクイティ：確立されたブランドが持つ高い資産価値
・ブランドを確立するとプレミアム価格を付けれる
・ブランド･ロイヤルティ（ブランドへの執着）、知名度、知覚品質（品質のイメージ）の高さ、ブランド連想の強さ、特許、商標などから構成

〈ブランド価値〉
●基本価値：製品の物理的機能が提供する価値
●便宜価値：製品の購買・消費時に利便性を提供する価値
●感覚価値：五感を通して楽しい消費経験を提供する価値
●観念価値：ブランドなどから顧客が抱くストーリー、ヒストリー、文脈などが提供する価値

〈ブランド要素（ブランド・エレメント）〉：ブランドの具体的な構成要素のこと
●ブランド・ネーム（名称）
●ブランド・マーク（記号、シンボル）：ロゴマーク、ロゴタイプ、シンボル
●デザイン、パッケージ：商品を包装するパッケージ（入れ物）
●トレード・マーク（商標）：商品商標、役務商標、立体商標等がある。
●スローガン：ブランドが伝えたいメッセージを簡潔に表したもの。
●キャラクター
●ジングル：音によるブランドのメッセージ。
●色：ブランドのイメージを表す色。


【ブランドの種類】
●ブランド所有者による区分
・ナショナルブランド（NB）：生産者ブランド：メーカーがつけるブランド
・プライベートブランド（PB）：ストアブランド：販売業者がつけるブランド

ライセンシング：ブランドの提供元に料金を払ってそのブランドの製品を提供する

●ブランド採用戦略：複数の製品にどのようにブランドをつけるか：製品ライン間の類似性と、標的市場の類似性の 2 軸によるマトリクスで整理される
・ファミリーブランド：製品ラインが同質であり、標的市場も同質：すべての製品に同じブランドが付けられる。
・個別ブランド：製品ラインが異質であり、標的市場も異質：個々の製品に対してブランドが付けられる。
・ダブルブランド：製品ラインが異質であり、標的市場が同質：ファミリーブランドと、個別ブランドを組み合わせる。
・ブランド・プラス・グレード：製品ラインが同質であり、標的市場が異質：共通の製品を表すブランドに、ターゲットの違いを表すグレードをつける。
・分割ファミリーブランド：製品ラインや標的市場が、同質でも異質でもない、中間的な場合：似たような製品ラインをグループ化して、複数のファミリーブランドをつける。

●ブランド基本戦略：4 つのブランド基本戦略
・ライン拡張戦略：既に確立したブランドを、既存の製品をマイナーチェンジした製品などにつける戦略
・ブランド拡張戦略：新しいカテゴリーの製品に既存のブランドをつける戦略
・マルチブランド戦略：同じカテゴリーの製品に、違うブランドをつける戦略
・新ブランド戦略：新しいカテゴリーの製品に、新しいブランドをつける戦略

〈ダブルチョップ、ストアブランド〉
●ダブルチョップ：メーカーと流通業者が共同してつくる共同開発ブランド（小売の名前＋メーカーの名前）
●ストアブランド：小売業者が独自に作ったブランド（小売の名前だけ）

〈ブランドカテゴライゼーション〉：ある製品カテゴリーに含まれるブランドを類型化する枠組み
●想起集合（考慮集合）：処理集合のうち購入したいと思うブランドの集合
●拒否集合：処理集合のうち購入したいとは思わないブランドの集合
●保留集合：何らかの理由で購入を思いとどまっているブランドの集合

パッケージング

【パッケージの機能】
・製品を運搬したり保護する機能
・製品の説明や内容物の表示など、情報を提供する機能
・デザインや表示により、販売を促進する機能


【パッケージングの分類】：3 つの分類がある。
●個装：製品の保護や、製品の魅力を高めるための包装
●内装：包装貨物の内部の包装：衝撃や湿気などから製品を保護する
●外装：包装貨物の外部の包装：運搬したり保管をするため

新製品開発

【製品コンセプトの検討】
・顧客のニーズや、自社の強みであるシーズに着目し、製品化のアイデアを数多く挙げていきく→アイデアを絞り込むスクリーニング→製品のコンセプトを明確にしターゲット顧客やポジショニングを明確化する


【マーケティング戦略の検討】
・製品、価格、チャネル、プロモーションなどのマーケティング戦略の仮説を作成→事業の予想売上高、原価、利益などをシミュレーションし、経済性を評価→事業として採算が見込める場合には、次の段階


【製品化】
・製品コンセプトに基づいて製品の設計を行い、試作品を作成→顧客を限定して実験的に販売するテストマーケティングを行う→市場の反応を確認し、製品の設計やマーケティング戦略を最終調整


【市場導入】
・最終的に決定した製品の設計を元に製品を生産し、市場導入