素敵な「自転車と家庭水族館」

　　


　

　ワークマンの株価が初の1万円台　時価総額は8258億円に上昇


　　　　　　　　　　　　　　〜WWD JAPAN.com　12/16(月) 17:30配信〜


　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　PHOTO　KAZUO YOSHIDA

　〜作業着大手ワークマンの株価の16日の終値が、前日比330円高の1万90円を着けた。上場来高値で初めて1万円の大台に乗った。好業績を背景に年始の3580円から2.8倍に急騰。時価総額は8258億円に達し、上場するジャスダックではマクドナルド（6993億円）を抜いて首位を走る。
　又上場する小売業全体の中でも「無印良品」の良品計画（7109億円）ファッションEC最大手のZOZO（6497億円）等を上回る7位に着けて居る〜

　同社は低価格・高機能を謳ったプライベートブランドやアウトドアウエア業態「ワークマンプラス（WORKMAN PLUS）」によって、作業着需要と異なる新しい顧客を獲得する事に成功。
　2019年4〜11月の累計既存店売上高は前年の同じ期間に比べて31.3％増と大きく伸長して居る。消費増税による買い控えや天候不順で苦戦するアパレル企業が多い中、10月で同30.1％増、11月で同29.3％増と勢いは衰えてい無い。その為高成長の持続を期待する投資家の買いが入って居る様だ。

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【関連報道1】ワークマン　増税・悪天候ものともせず　10月既存店売上高24％増

　　　　　　　　　　　　　〜決算企業動向　林 芳樹　2019/11/05〜

　作業着専門店のワークマンの10月度の既存店売上高は、前年同月比23.8％増だった。小売業の大半が消費増税や大型台風の上陸によって10月の既存店売上高を大きく落とす中、引き続き好調を維持した。同社の既存店売上高の増収はこれで25カ月連続と為った。

　新業態「ワークマンプラス（WORKMAN PLUS）」と既存業態「ワークマン（WORKMAN）」で販売するカジュアルウエアの新規客が増え続けて居る。
　人気ブロガーと共同開発したフルジップコットンパーカーが女性客に好く売れた。中旬以降は保温性のあるボトムスも人気を集めた。台風等で降水量が多かった為、元々得意とするレインウエアや長靴を求める客が多く店に訪れた。

　ワークマンは10月の増税に際して税込価格を据え置いた。実質的な値下げに為る。その為直前の駆け込み、直後の買い控えと云った影響も余り無かった様だ。
　同社が5日発表した19年4〜9月期業績は、チェーン全店売上高が前年同期比32.2％増の553億円、営業利益が同55.1％増の86億円だった。昨年9月にスタートした「ワークマンプラス」は新規出店、既存店の業態転換を含めて計69店舗に為った。

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　【関連記事2】ワークマン「逆張りの大量出店」に勝算はあるか仕掛け人・土屋専務に聞く

　　　　　　　　　　　〜インタビュー企業動向　林 芳樹 　2019/08/28〜


　　　　　　　　　　　

　土屋哲雄ワークマン専務取締役　1952年生まれ　東京大学経済学部卒業後三井物産に入社　海外留学　経営企画室次長　エレクトロニクス製品開発部長　関連会社役員を経て2012年からワークマン常務取締役　2019年6月から現職








　「ワークマンプラス（WORKMAN PLUS）」の出店開始から丸1年。作業服専門店のワークマンは、低価格・高機能のアウトドアウエアでも大きく躍進した。
　人気は既存の作業服の「ワークマン（WORKMAN）」にも波及し、2019年4〜6月期の既存店売上高は28.7％増。一部にはブームの反動を懸念する声もあるが、同社は強気を崩さ無い。キーマンである土屋哲雄専務取締役は現在の843店舗（6月末時点）を将来的には「1500から2000店舗まで拡大したい」と云う。

　WWD　今期（20年3月期）の業績予想は、チェーン全店売上高が前期比11.2%増の1035億円と大台に乗ります。アパレル不況の中、好調振りをどう自己分析しますか。

　土屋哲雄専務取締役（以下・土屋）ワークマンがファッションアパレルでは無いからでしょうね。当社とファッションアパレルとの違いは大きく3つあります。
　一つ目は「定価販売」原則として値引きしません。廃番にする際、残って居るサイズやカラーを安くする位で、値引き販売率は2%です。
　二つ目は「継続販売」作業服には流行が殆ど無く、ファッションアパレルの様に1シーズンで陳腐化しない。最低5年位は売れる。だからシーズン終盤に売れ残っても、値引きはせずに翌年も売り続ければ好いのです。
　三つ目は「共通製品」この数年でプロ（建設・土木業等）のお客さんが買う作業服と一般のお客さんが買うカジュアルウエアの境が無く為りました。一般の人向けで売れ残ってもプロの人が買って呉れる。作業服は消耗品でもあるので、プロのお客さんは月１回位の頻度で来店します。

　WWD　大量生産した服が定価で売れずに、値引き販売が常態化して居るファッションアパレルに比べてサステイナブルですね。

　土屋　うちは大手SPA以上に大量生産です。一つの商品を何十万単位のロットで作る為、価格で他を圧倒出来る。それを定価で年月を掛けて売り切る。定価で買った服が翌月に値引きされるよりも、エブリデーロープライスの方がお客さんとの信頼関係が出来、長い目で見て得策です。
　作業服チェーンとして当社が遣って居る事は長年変わら無いのに、図らずもサステイナブルと言われる様に為った訳です。

　WWD　これ迄作業服の販売で築いて来た全国843店舗と云う店舗網のスケールメリットが、高機能・低価格の実現に武器に為る訳ですね。

　土屋　当社でも初年度の生産量は少な目ですよ。と云っても5万点、10万点は作るので、他社から見れば大ロットでしょう。2年目には当社の統計チームが需要予測を導き出し、大量生産にゴーサインを出す。
　30万点、50万点、場合によっては100万点作る。このヤリ方も作業服で培ったもので、PB（プライベートブランド）のカジュアルウエアでも変わりません。需要予測は数年掛けて磨いて来た当社の最大の強みです。競争先が数年掛けても追い着け無いダントツの製品を作り、沢山作って定価で売り切る。
　PB商品の原価率は現状63%。10月の消費増税でも価格は据え置きにして、増税分は当社で飲み込みます。原価率は65%に届く見通しです。ユニクロさんに比べても大分高い筈です。この65%は当社を追い掛け様とする競合他社に取って「参入障壁」に為るでしょう。

　WWD　実際、追随する動きはありましたか。

　土屋　殆どありませんでした。一部SPA（製造小売り）で似た様な高機能を売りにしたパンツ等を出した様ですが、機能性や価格面で当社とは勝負に為りません。他社はリスクに慎重だし、思い切った事が出来無い。
　うちは5万点迄だったら、商品部の社員が自分の判断で作ってしまう。上司も余り口出ししません。例え失敗したとしても、先程話した様に店舗の入り口付近に置けば、何れ売り切れます。


　
　




「有名ブランドしか通用しない」　アウトドア業界の常識はウソだった

　　　　　　　　　

　ワークマン女子に人気の綿アノラックパーカーは、綿100％なのに火の粉が飛んでも燃え難い。1900円（税込）

　WWD　昨年9月スタートの「ワークマンプラス」の人気は、既存の「ワークマン」にも飛び火し、19年4〜6月期の既存店売上高は28.7％増でした。
　土屋　予想以上でした。これだけ支持を集めたのは、高機能・低価格のアウトドアウエアが空白マーケットだったからに他ありません。私達が参入する前、業界関係者にヒアリングすると、アウトドアウエア市場は知られたブランドで無ければ通用しないと言われましたが、そんな常識はウソでした。作業服から参入した私達は、他社と競争して居る意識すらありません。

　WWD　「ワークマンプラス」では、従来と異なりロードサイド以外にも出店して居ますね。

　土屋　ショッピングセンター（SC）は初挑戦でした。中でもダントツに好いのは、3月に開いたららぽーと甲子園（兵庫県西宮市）の店舗です。近くの阪急西宮ガーデンズに「デカトロン」（フランス発の世界最大のスポーツ用品SPA。売上高は約1兆4000億円）の日本1号店が出店したので、メディアで度々比較されました。当社としても負け無い様に力を入れた店舗でしたが、注目を集めた事で相乗効果があった様です。

　WWD　リピーターも多い？

　土屋　未だ分析し切れて居ませんが、可なり多いと思います。カードで情報が取れるSCでは、約10%のお客さんが1カ月以内に再び買い物をして呉れました。SCを運営するデベロッパーからは（衣料品では）「ユニクロ（UNIQLO）」に次ぐリピート率だと言われます。
　ロードサイドのプロのお客さんは固定客で、ホボ月1回の頻度で来店します。作業着や道具は消耗品ですからね。重要なのは私達には既にプロの固定客の基盤があり、これに一般のお客さんが上乗せされたと云うことです。一般のお客さんにも年3〜4回は買い物を楽しむ固定客に為って欲しい。一過性にし無い為にドンドン仕掛けて行く積りです。

　WWD　今期（20年3月期）の「ワークマンプラス」の出店計画を2倍に上方修正しました。ECへの移行で小売業が出店を抑制する中、異例と言えます。

　土屋　前期（19年3月期）末に計12店舗だった「ワークマンプラス」は、今期末には計167店舗に為る予定です。今後の出店は全て「ワークマンプラス」の看板に為る。先行する店舗の売れ行きに加えて、既存の「ワークマン」を手早く改装出来る見通しが立った為です。
　売り場分離改装（部分改装）と呼んで居ますが、要は売り場を一般向けとプロ向けの2つのゾーンに分け、内装や外装を最低限しか弄ら無い店舗です。全面改装に比べてズッと低コストで済みます。

　WWD　どれ位抑えられるのですか。

　土屋　1店辺りの投資額としてショッピングセンター（SC）の新店が1500万〜2000万円、ロードサイドの新店が6000万円、既存店の全面改装が1500万円掛かるのに対し、既存店の部分改装なら200万〜300万円です。
　埼玉県の2店舗で部分改装を実験した処、売り上げがホボ2倍に為りました。全面改装した店舗と比べても遜色がありません。今期末の「ワークマンプラス」計167店舗の内訳は、SCが8、ロードサイドの新店が42、既存店の全面改装が27、既存店の部分改装が90。東京や埼玉、千葉、愛知、大阪、福岡等人口の多いエリアであれば、部分改装で売り上げは倍に出来ると踏んで居ます。

　WWD　プロと一般の二毛作だから安定拡大が見込めると？

　土屋　そうですね。プロのお客様にも一般のお客様にも、置いてあるものが「自分の為の商品」に見える事が肝心です。
　実は来年春に面白い試みを予定して居ます。埼玉県の大宮に作る「二枚看板店（仮）」朝・夕は建設作業員等のプロのお客さん、昼はカジュアルウエア目当ての一般のお客さんに合わせて、時間帯によって店内演出を変更します。
　表の看板も「ワークマン」と「ワークマンプラス」の2つを切り替える。複数の大型デジタルスクリーンを配置して、同じジャケットであっても、スクリーンの映像が建設現場ならプロに、山なら一般のお客さん向けの商品に見えると云う仕掛けです。照明や香りも時間帯で異なる。UX（ユーザーエクスペリエンス・顧客体験）をガラリと変えるのです。
　遠方からワザワザ訪れて貰える店にしたい。例えるなら、中目黒のスタバ（スターバックスリザーブロースタリー東京）の様な観光スポットですね。今、設計者やアーティストと準備を進めて居る最中です。



　




　SNSだけで目玉商品を売り切る　インフルエンサーの力


　　　　　　　　

　新商品の発熱するヒーターベスト。バッテリー付きで中温設定なら約７時間持つ設計。9800円（税込）

　WWD　19〜20年の秋冬商品を昨対比2.7倍、売上高にして300億円分作ると発表しました。

　土屋 「ワークマンプラス」がデビューした昨年の秋冬は欠品が相次ぎ、 折角お越し頂いたお客さんをガッカリさせてしまいました。2年目の今秋冬は欠品をさせ無い。余らせる位で好い。その為に各地に倉庫を10カ所程確保しました。生産と物流の態勢を整えます。
　WWD　RFID（無線電子タグ）による効率化等は考えて居ますか。
　土屋　未だ考えて居ません。最後で好いと思って居ます。他社のお手並みを拝見してからでも遅く無い。

　WWD　アパレル業界はAI（人工知能）やIoT（モノのインターネット）の導入が盛んですが。

　土屋　順番が違うと思います。先ず製品で勝つ事。次に店舗。最後にデジタル。重要性で言えば、製品6割、店舗3割、デジタルマーケティング1割と云った処でしょうか。
　一昨年はPBの強化で製品の力が向上した筈なのに、目論見程売り上げは伸びませんでした。一部のお客さんには届いたけれど、未だこんなものじゃ無い筈。作業服の印象が強い当社が新しいお客さんを呼び込むには、接点と為る新しい店舗が必要だと考えました。それが昨年9月に立ち上げた「ワークマンプラス」であり、多店舗化の目途も着きました。来年はデジタルマーケティングに本腰を入れます。極論を言えば、ネットの評判だけで売り切る様にしたい。

　WWD　今SNSのフォロワーはどれ位？

　土屋　それが、未だ公式アカウントが無いんです。先日、或人からも「本当にSNSを遣って居ないんですか」と呆れられました。うちは何時も後追いなんです（笑）
　デジタルマーケティングを掲げながら、お恥ずかしい限り。ツイッターもインスタグラムも9月から本格的に始めます。一先ずフォロワー30万を目標にします。

　WWD　とは言え、SNS上では「＃ワークマン女子」「＃ワークマンコーデ」等のハッシュタグを着けた投稿が沢山あります。

　土屋　こちらが意図的に仕掛けたのでは無く、影響力のあるインフルエンサーの方々が自発的に始めて呉れました。本当に有難い事です。彼等彼女等の力は実に大きかった。建設作業用のレインウエアがオートバイに最適だと広めて呉れたり、飲食店の厨房用に作った滑り難い靴を妊婦さんに勧めて呉れたりしたのもインフルエンサーの皆さん。私達が気付か無いワークマンの価値を発見して呉れた。
　数シーズン前からインフルエンサーを展示会に招待して助言を貰って居ます。今後は更に進めて、最初から商品企画に入って貰います。インフルエンサーにアウトソーシングする感じです。

　WWD　インフルエンサー任せで大丈夫？

　土屋　ワークマンは作業服の知見はあるけれど、それ以外は素人と余り変わりありません。だって商品部のスタッフにはキャンプや山登りの経験者が殆ど居ないんですから。だから詳しい方の意見に割と素直に従います。仮に直ぐ売れ無くても5万点位なら数シーズンで消化出来ます。
　溶接用の作業服を応用して、バーベキューや焚き火の際に防火機能のあるアウトドアジャケットを作った処「何でペン差しがあるんだ」とお叱りを受けました。建設現場で図面をチェックする為にペンは必需品だから、クセが抜けずに残してしまったのです。別の頭からカブルプルオーバージャケットは、女性はヘアスタイルがあるので前開きタイプを作って欲しいと言われてそれにも従いました。値段に付いて2900円は高いと云う声が多かった為、2500円に変更したケースもあります。
　製品開発で協力して貰って居るインフルエンサーはキャンプ、山登り、ツーリング、釣り、ランニング等の夫々の趣味を極め、数万のフォロワーを持つ人達です。現状15人前後ですが、50人に増やします。来年9月には、インフルエンサーとのコラボ製品のみを集めたファッションショーも予定して居ます。



　




　ネットで注文して店舗在庫を受け取る　その為に小商圏で出店拡大


　　　　　　　　　　

　「ワークマンプラス」の店内はアウトドアショップの様な雰囲気だが、作業服として買い求める建設・土木関係者も多い

　WWD　店舗の殆どはフランチャイズ（FC）別業界ですが、コンビニは長時間労働でオーナーが悲鳴を上げて居ます。　
　土屋　加盟店の店長（FCオーナー）の負担を減らして、確り稼げる仕組みを作って来たので、余り心配して居ません。精緻なデータ分析に基づく需要予測システムによって、店長がレジ端末の「一括発注」のボタンを押すだけで納品される。
　閉店後の面倒なレジ精算も翌日14時でOK。開店時刻の5分前に来て、閉店時刻の5分後には帰る。セコムで確認すれば分かります。残業する位なら、仕事を先延ばしにしても好いと伝えて居ます。実際、加盟店の店長の半数が自分の子供に継がせたいと答えて居ます。子供さんの意思もあるので、皆が受け継ぐ訳ではありませんが、一つの評価だと思います。5年毎のFC契約も更新率は97％です。

　WWD　EC化率はどれ位ですか。
　土屋　１％台です。現時点ではECで勝負する積りはありません。只、ネットで店舗在庫を公開して、お客さんが自宅近くの店舗で受け取れる様にしたい。その為には店舗がもっと必要です。このペースで行けば1000店舗は直ぐに超える。お客さんの受け取りの拠点として機能する為には、1500〜2000店舗は必要に為ります。
　WWD　オーバーストアに為りませんか？

　土屋　「ネットの脅威」と好く言うけれど、コンビニに「ネットの脅威」があるかと言えば、殆ど無いでしょう。自宅で宅配便の到着を待つよりも、自宅近くの何時でも行ける場所に商品があるに越した事は無い。過つては人口10万人の商圏が出店の目安でしたが「ワークマンプラス」なら5万人の商圏でも対応出来ると考えて居ます。
　現在の100坪の標準店舗は売上高2億円が物理的な限界です（前期の既存店平均は1億1251万円）。作業服だけの時代に比べて当社のお客様は大幅に増えて居り、加盟店の忙しさは限界に達しようとして居ます。「忙し過ぎるので、同じ商圏に出店して欲しい」との声まで届く様に為りました。出店拡大には、お客さんの潜在需要だけで無く、加盟店の負担を軽くしたいと云う思いもあるのです。

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　林 芳樹「WWDジャパン」デスク　1972年、千葉県生まれ。大学卒業後、出版社勤務を経て、98年に業界紙の日本繊維新聞社に入社。広告営業を経て編集記者になり、メンズウエア、スポーツウエア、SPAなどを取材する。2009年2月にINFASパブリケーションズに入社。「WWDジャパン」編集部に配属され、主にビジネスニュースを担当する