失敗を重ねたからこそ、強気に生きられる

中国市場におけるP&Gの浮き沈み


はじめに

1978年から、中国は変革期に入った。�ｹ小平によって打ち出された「改革・開放」政策を通して、国民の考え方から、市場構造まで、中国はいろんな面で、大きな変化を経験した。中国のこのような変化をチャンスと見なして、中国のよい勢いに乗って、中国に進出した外国企業はいっぱいあった。プロクター・アンド・ギャンブル（Procter & Gamble、P&G）はその中の一社であった。
1988年に、アメリカ合衆国オハイオ州シンシナティ市に本拠を置く、世界160カ国で50億人以上の消費者を相手にする一般消費財メーカーの雄であるプロクター・アンド・ギャンブル（Procter & Gamble）は、中国に進出して、初めての合資会社―広州宝潔（P&G）有限会社を設立した。1988年から1997年まで、P&Gは中国で一般消費財の帝国を築き上げた。統計によると、P&G中国は1991年からもうけはじめて、1991年から1997年まで、その売上は平均年率50％のペースで年々増え続けていた。1997年に、P&Gの中国市場における主要な営業収入は80億元で、中国進出して以来、最も高い業績であった。しかし、1998年に入ると、その売上は52.42億元まで下げ、1999年には最低の39.17億元まで下げ続いた。1998−2001年P&Gは危機に陥った、そのあと調整期に入った。2002年、75億元前後に戻った。2003年中国市場における売上の増加率は、P&Gの全世界平均増加率を大幅に超えた。2004年から、P&Gは中国市場において、ブランド拡張の時代を始めた。
1988年に中国進出して以来、P&Gはいろんな浮き沈みを経験したが、全世界に注目すべき業績を達成した。P&Gの中国市場における成功は明らかである。そして、どうしてP&Gは中国市場で成功できたのか。この質問を答えるために、まず、P&G の中国市場進出におけるリスクとチャンスを説明するためには、1980年代の中国の政治と経済状況及び日用品市場を紹介する。次に、P&Gの歴史−その沿革を紹介しようとする。その後に、P&Gの中国市場進出の事実、事業の拡大、直面した危機及び危機の解決を紹介する。最後に、P&Gの中国市場における成功の原因を分析する。