失敗を重ねたからこそ、強気に生きられる

3）製品の命名
　　　P&Gはその製品への命名に工夫している。適切で絶妙な製品名は、消費者の製品への認知の抵抗を減らすことができるし、消費者の美しい連想を呼び起こすことができる。また、消費者の製品への親和力及び依頼感を増進することもできる。それで、製品の販売促進費用を減らすことが実現できるようになる。
　　　中国市場に販売されている全てのP&G製品は、意味のある美しい名前を有している。P&Gは、英語単語の精選と組み合わせて、中国語の製品名と英語とは、意味も発音もぴったり当てはまるように、製品の特徴と描き出そうとするブランドイメージを表すことができるようにその製品を命名する。Pampers （パンパース、帮宝适 bangbaoshi）、Safeguard（舒肤佳shufujia）そのよい例である。中国語では、「帮」は手助けするの意味で、「宝」は赤ちゃんのことで、「适」は心地よいの意味で、「帮宝适」を日本語に翻訳すると、「赤ちゃんを心地よくさせるための手助けをする」となる。「舒肤佳」も同じように、「舒」は心地よいの意味で、「肤」は肌、皮膚のことで、「佳」はよいの意味で、あわせると、「肌をよくする」「気分をよくする」の意味合いである。

　　

　4）広告宣伝
P&Gの中国での成功に、広告宣伝は一つのポイントである。毎年P&Gの広告宣伝に使われる費用はその売上総額の1/8を占める。その広告宣伝の成功は以下のように分析することができる。
　　
　　セグメンテーション
　　　P&Gは広範囲で「USP理論」を使ってきた。広告の基本理論である「USP理論」は、「ユニーク・セリング・プロポジション」の略で、その製品にしかないウリを提供することで、短期間で市場から差別化されるための具体的な手段である。中国でのP&Gの製品の広告の中に、この理論は徹底的に使われてきた。例えば、REJOICEの「シャンプ・コンディションナー　2 in 1」、Head & Shoulderの「ふけ取り」、PANTENEの「髪を守る専門家」、VSの「美髪専門用品」、Safeguardの「殺菌及び長時間にばい菌の再生を抑える」、ARIELの「汚れすっきり」など、全ての広告は消費者に一つの重要な利益点を承諾して、消費者の認めと信頼を得る。日用清潔用品に対しては、消費者が最も関心を持つのはその効果である。消費者の心理に合わせるために、USP理論を使うのは有効であろう。
　　　
利益訴求と感情訴求
　　　利益訴求とは、製品の機能から概念を演繹する。感情訴求とは、消費者との感情の交流から概念演繹する。利益訴求としては、CRESTは中国全国歯病予防指導組と「根元から虫歯を予防する」という歯の病気を予防する、歯を守る理念を言い出したこと、Safeguadは中華医学研究会と「健康、殺菌、皮膚を守る」理念を言い出したこと、シャンプの「ふけ取り、健康、スルスル」の理念を言い出したことなどが挙げられる。感情訴求としては、、例として「自信」という概念を言い出そうとするREJOICEの広告が挙げられる。「自信」のシリーズには、「REJOICEケンカ篇」、「REJOICE教師篇」、「REJOICEコンダクター篇」がある。テレビ広告以外、「自信」という概念をめぐって、「REJOICE自信学院」、「いくつかのことに挑戦する」、「同じように自信を持つ」、「職場新入者」、「自分の自信を言ってください」などのキャンペーン活動を行うことを通して、「自信」という概念を演繹した。
広告の普及から見ると、テレビ広告において、P&Gは成功できる公式を有している。まず、消費者の注意を引くために、消費者の面している問題や悩みを指し示す。次に、速やかに広告の中で、解決法案を出す。それは、P&Gの製品である。
利益訴求と感情訴求を結びつくことを通して、P&Gは自分のブランド力、ブランドの文化的意義を高めた。
　　
　　表現
　　　模範を示すやり方を用いる。P&Gは、NIKEのように、有名人にブランドと結び付いて、広告の中には製品が出てこないやり方を用いるのではなく、製品と消費者を密接に関連させる広告を作る。P&Gの広告は、いつもその製品を使う一般の人を使って、素朴でみんなのよく知っている言葉で製品の特徴を紹介して、消費者に一つまたはいくつかの利益点を提供することを通して、理性的に消費者の心を動かす。

　　テレビメディアの有効利用
テレビメディアは、計量的に評価すること及び視聴コストを計算することができる最も便利なメディアである。また、テレビメディアの視覚的効果は、製品の機能を十分に消費者に示せるから、P&Gの中国における広告宣伝の主要な手段となった。
テレビをつけると、毎日P&G製品の広告が見れる。P&Gは消費者の記憶曲線への研究を通して、「波型遁増方式」で、長期的に広告を放送するが、他のメーカー、例えばユニリーバは、製品の導入期及び販売の旺盛期が来る前に広告で宣伝を行う。日用清潔用品としては、一般家庭の日常消耗品で、常に買われるものだから、長期的な広告を通して、まず消費者にP&Gの製品を認識させる、その後は購買欲を引くことができる。遁増的な放送は、消費者の認識を強化することができるし、消費者のP&Gに対してのロイヤルティを高めることもできる。
　　
　　OAT
　　　OATはOFFAIRTESTの略で、P&Gは市場調査研究会社と長年の研究蓄積で形成され　　たテレビ広告効果を測定する方法で、新しい広告の効果を保証するために放送する前に行われたテストのことである。その目的は、消費者の購買潜在力、広告への反応及び記憶を測定することを通して、新しい広告を出せるかどうかを評価すること、出せるならば、よりよい効果を収めるために、テストされた広告を改善できるところを検討することである。

　　　P&Gの広告宣伝は、テレビ、インターネット、雑誌を利用するだけではなく、一方、全国でイメージキャラクタを選ぶことや、大学で奨学金を設立することや、国家部門と公益事業をすることなどを通して、その製品の認知度を高める。同時に、農村市場を占領するためには、全国的な路上公演まで行った。都市部では、P&Gはスーパーやデパートでの製品の陳列に工夫を凝らしている。消費者の注意を引こうとして、陳列台の広いスペースを占めるようにした。

3.研究開発を基盤にした事業
　　
　　「我々の成功の源は、手ごろの価格ではっきりとした優位性を持つ製品を提供するこ
とにある。安くて品質のよい製品に導く方法は、他人よりはやい発明である。研究開発
は我々の革新及び事業の生命ラインである。」とP&G元CEOジョン・ペッパーはこう語
った。
　早くも1934年に、P&Gはアメリカで消費者研究機構を設立した。アメリカ工業業界
で真っ先に科学的分析方法を使って消費者の需要を調べる企業となった。70年代にな
ると、P&Gは始めてフリーダイヤル電話で消費者とコミュニケーションをとる企業と
なった。東の人々に合うような製品を研究するために、P&Gは日本で全世界最も大きい技術センターを設立して、アジアの消費者だけにサービスを提供する。新製品の研究開発だけではなく、製品の品質、調合指図書及びパケッジデザインの改善から消費者を満足させる。P&Gの多くの製品は、毎年少なくとも一回、改良される。世界はじめての高効果合成洗濯用洗剤―Tideが1946年に出された以来、今まで60回以上の改良は行われた。P&Gは日々激しくなる競争の中で、不敗の地に立つことができるのは、研究開発を通して絶えずに革新することは欠かさない要因の一つであろう。
　P&Gの研究センターにある83000以上の科学者たちは、心を込めて、P&G日用品帝国を建てている。彼らは人間性への配慮を持ちながら、消費者至上の理念で、実用さ、便利さ、快適さ、美しさの角度から、消費者に精彩あふれる生活を創るために力を尽くしている。ここで、中国消費者にとってなじみのあるシャンプブランドREJOICEを例として、P&Gは如何に絶えずに革新を求めるのを示したいと思う。
　
1989年秋、P&GはREJOICE「シャンプ・コンディションナー　2 in 1」を開発し、市場に出した。その売上数量は中国シャンプ市場の半分以上を占めた。1989年12月、中国市場でREJOICE　5ml　軽便パッケージを出した。1990年、REJOICEは中国におけるはじめての「ふけ取り　2 in 1」シャンプを出した。1996年12月、中国でモイストスムースケアのできる2 in 1シャンプを市場に出した。2000年3月、REJOICEは中国消費者のためにツルドクダミ黒髪2 in 1シャンプを開発。2003年9月、1分間コンディションナーエキスを出した。2003年10月、REJOICEは全面的に新しくなった。2004年8月、全面的に新しくなったREJOICEは発売された。2005年4月、若者向けのフルーツエキスシリーズを出した。

たゆまない努力と新商品の研究開発は競争の激しい中国シャンプ市場におけるREJOICEの高い占有率を保ってきた。REJOICEと同時に、中国消費者を満足させるために、Head & Shoulder、PANTENE、VSなど多数のシャンプ、コンディションナー製品を開発した。これは171年以来、P&Gは「高品質・安全・安心」の代名詞になった理由であろう。