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こんにちばんわバンビです。

少しネタ話を・・・

1年前「顧客満足度」の調査で、スターバックスがドトールコーヒーに負けたことが話題に
最新の調査ではさらにランクが下がり“圏外”となった。


ここでいう「顧客満足度」とは、日本生産性本部・サービス産業生産性協議会が行っている「JCSI（日本版顧客満足度指数：Japanese Customer Satisfaction Index）」の指標である。この「カフェ部門」のことを指す。

ドトールが3年連続の1位。
2位はミスタードーナツ
3位はコメダ珈琲店
4位はカフェ・ベローチェ(シャノアール)
前年4位だったスタバはさらに順位を落とし“圏外”


「サービス産業生産性協議会 2017年度第1回 JCSI調査結果」より引用し考察

独特のメニューを「わかりづらい」と話す人は、現在でも一定数いる。
スタバのメニューには「ブレンド」も「ホットコーヒー」もない。
代わりにあるのは「ドリップコーヒー」だ。
愛用者にとっては常識だと思うが、開業後20年たつ現在でも年配や初心者には「なじめない」だろう。
まったく利用したことの無い友人と行くと｢どう頼めばよいかわからない」と言われた。

■茨城ではサイズも「大中小」

学生時代に3年間、スタバでアルバイトをした経験があるという20代前半の女性（IT企業勤務）はこう語る。

「茨城県の店舗で働いていたので、地元の年配のお客さまは『ショート、トール、グランデ、ベンティ』というサイズの名称がわからない方が多かったです。そこで『ドリンクの大きさは、大・中・小のどちらにされますか？』と聞いていました」

また、「カフェ好き」だという40代女性（美容室勤務）は、こんな感想を述べた。

「ドトール、タリーズ、カフェ・ベローチェは月1〜2回の割合で行きますが、スタバは年に1〜2回程度になってしまいました。以前は楽しめましたが、最近は『別にスタバでなくてもいい』と思うので。テイクアウトなら100円でコンビニのコーヒーが買えますし、そこそこおいしいですから。1杯100円と300円の価格差は大きいですね」

■ドトールのほうが「コスパ」がいい

一方、3年連続で顧客満足1位となったドトール。近年の取り組みの成果は後述するが、筆者は「スタバが低下した結果、浮上したブランド」だと考えている。

2010年、ドトールはブランド30周年の節目に「白ドトール」戦略をはじめた。狙いは「狭い、古い、たばこ臭い」というオヤジチックなイメージの払拭だった。基調となる色を「白」として、分煙設備による「完全分煙」を実施。広さと奥行きを感じさせる空間づくりを目指した。この結果、非喫煙者からの評価を上げた。「好きなカフェはドトールです。広くて落ち着けますから」（非喫煙者の20歳女子学生）という声は、以前は耳にしたことすらなかった。


「白ドトール」の店舗（東京都渋谷区）

ドトールは「価格の安さ」という強みもある。分量は違うが、スタバのドリップコーヒー（ショートサイズ）が302円（以下、税込み）なのに対し、利用客の6割が頼むというドトールのブレンドコーヒー（S）は220円。開業以来の看板商品・ジャーマンドッグ（200円）を頼んでも440円と、ワンコイン（500円玉）でお釣りがくる。コーヒーに生ケーキなどのデザートを追加しても、スタバのフラペチーノ系ドリンクと価格は同じか、安いぐらいだ。前述の40代女性はこうも話していた。

「スタバでフラペチーノを飲むぐらいなら、ドトールでケーキセットを頼みます。フラペチーノは、甘くてカロリーが高い。ドトールのケーキは甘さ控えめで、カロリーも低い。年齢とともにそうした点も気になるようになりました」

スタバが今年6月から販売している期間限定商品「チョコレート ケーキ トップ フラペチーノ　withコーヒーショット」（トールサイズで670円）は、ミルクを低脂肪や無脂肪に変えても500キロカロリーを超えてしまう。ドトールの「ミルクレープ」（360円）なら260キロカロリーだ。


■「意識高い系」への嫌悪感

スターバックスは15年5月の鳥取県進出により、国内の全47都道府県に店舗があるようになった。1号店を東京・銀座の松屋通り店（スタバマニアの間で「銀松」と呼ばれた店）に開業して以来、全国に1100店を超えたスタバはカフェの代名詞となった。

スタバが全国展開を拡大した今、「憧れの存在」から「日常生活の一部」になりつつある。
20代後半の女性（メーカー勤務）は、こんな意見だった。

「私はスタバも行くけど、基本的にタリーズ派。近くに2店舗あったらタリーズを選びます。理由の1つは、タリーズのドリンクが好きなことで、もう1つの理由は『スタバにいる、おしゃれな自分が好き』とファッション意識で考えている人が多いように見えるから。同じくくりにされたくないという心理もあります」

スタバにMACnoteの時代は、終わったのだ。
そして日本の好景気はとっくに終わっている。
生活に余裕のある人は決して多くない。以前に比べて欧米ブランドへの「憧れ」も薄くなっいる、「日常生活」でのコストパフォーマンスが重視されるようになっている。だからこそ、「カッコつけるのが、カッコ悪い」という逆説が成り立ってしまうのだと思います。


最後にフォローとして、わたしは、スタバが好きです。
甘甘の飲み物が好きなのでたまらないです。