Luxurious Cruise Collection

野村総合研究所(NRI)では、消費者の価値観や行動の変化を定期的に把握するため、毎年12 月、日本に在住する15~69歳の男女個人約3,000名を対象とするインターネット調査「生活者年末ネット調査」を実施していています。

これまで我慢していた消費・行動意欲を爆発させるように、「コロナ禍以前よりも多く消費や行動をする現象」を「リベンジ消費」と定義した場合、「コロナ禍以前の水準よりもさらに多くする」の割合を、リベンジ消費の度合いとして捉えることができます。同項目について、例えば「国内旅行」は7月調査では8%でしたが、12月調査では10%とやや増加しています。また美術館や博 物館の鑑賞」や「劇場でのコンサート・演劇の鑑賞」などでもこうしたリベンジ消費の傾向がやや高まっています。しかし依然としてその割合が1割未満の項目が多く、リベンジ消費の発生はか なり限定的と言えるでしょう。

さらに「コロナ禍以前の生活状態に完全に戻る」と考える人は19%で、7月調査の25%より減少 しました。また「コロナ禍以前の生活には戻らない」「コロナ禍の今と同じ生活を送り続ける」 と考える人が81%となりました。コロナ禍に突入して2年経つ中で、コロナ感染の完全収束までは我慢し、収束したら元に戻そうという「ウィズ・コロナ」期間限定の生活価値観・生活様式に ある程度ふん切りををつけたのです。リモートワークや有料動画配信などのデジタルサービスなど が生活に入り込んでくるようになり、意識や生活習慣が不可逆的に変わったと捉えるべきでしょう。

コロナ禍以前は、モノ消費よりコト消費、そしてコト消費からトキ消費(その時・その場でしか味わえない盛り上がりを楽しむ消費)と言われていました。2021年11月の「生活者1万人アン ケート調査」の結果では、制限ある生活の中でも楽しみを見出す(=こだわり志向)傾向が強まっ ていることが見て取れます。

「プレミアム消費」スタイルです。自分のお気に入りやこだわり、相応の付加価値には対価を払う プレミアム消費スタイルの増加が見られます。業務用のビールサーバーを自宅にレンタルする人の 増加など、外出しなくても自宅で工夫しながら非日常感を楽しむ知恵が生まれています。有料動画配信サービスなど、デジタルサービスで余暇を気軽に楽しんだりするなど、新しい生活者ニーズが定着してしまいました。

非日常感を楽しむやり方はコロナ禍前のようにわざわざ外出することや他人とリアルで交流する ことで得るものではなくなり、自分なりのこだわりを見出しながら工夫して実現させることに生 活者ニーズが変化しています。このようなニューノーマル(新常態)な生活様式によって生み出さ れる消費を「ニューノーマル消費」と呼びます。

世間で言われている「リベンジ消費」を期待をしてはいけません。コロナ禍によって生活者側の デジタル化や生活様式の変化が大きく進んだことは明らかであり、企業側としてはデジタル化・生活様式変化が進んだ生活者ニーズをきちんと捉えて、マーケティングや経営を行っていく必要があります。