日々の出来事

　家族一人一人が別々の歯磨き剤を使う「ハミガキのパーソナル化」が進み、メーカーが多様な商品を相次いで発売している。かつては家族で一つのハミガキを共有するケースが多かったが、最近は歯の美白や歯茎ケアなど年齢や性別ごとに求めるものが異なってきたためだ。比較的価格の高い商品の売り上げが伸び、ハミガキ市場は活況を呈している。

　「３０代女性向け」とターゲットを絞り込んだ「美白スミガキ」（希望小売価格９０グラム税込み６４８円）を９月末、小林製薬が発売した。炭の成分で歯を白くするという。また、３０代後半〜４０代の女性向けに、歯茎がやせて老けて見える「歯茎下がり」対策をうたった「トマリナ」（同７７７円）も３年前の発売から販売が好調で、この秋改良した。

　最大手のライオンは１０月、中高年層の歯周病予防を目指す「システマ」の「ハグキプラス」シリーズ（想定価格９０グラム税込み７１８円）を一新。３０代以下向けには虫歯対策を重視した「クリニカ」を販売し、年代や用途別の戦略を強化している。

　花王は５０代以上の歯周病予防として昨年発売した「ディープクリーン」（想定価格１００グラム税込み約８５０円）を９月に改良。１０月には、３０〜４０代向けとして、歯周病になる手前の口内ケアを重視した「ピュオーラ」シリーズから「アクア」（同約６００円）を新発売した。

　ハミガキはかつて、２００円前後の手ごろな商品が主流で、家族全員が同じものを使う場合が多かったが、ここ数年、多様化が進んだ。ライオンの２０１３年の調べでは、２５０円未満の市場規模は前年比４％減だったのに対し、１０００円以上は１６％増と高価格帯の市場が拡大。年代や性別に応じた口内ケアの意識が浸透してきたことが背景にある。メーカーも「自分向けに購入するケースは今後も増える」（花王）とみており、開発競争が加速しそうだ。