【楽天】猛暑でも冷んやり快適!! 冷んやりメッシュベスト 【送料無料・代引手数料...・市場を切り開いたベンチャー系企業が消えてゆく
夏の到来を前にしたこの時期に、PC周辺機器売場で絶好調なのが「USB扇風機」だ。白物家電の扇風機に比べると省エネでコンパクト、さらに気軽に購入しやすい価格ということもあって、オフィスで使うビジネスマンが購入していくという。長いアームの角度を自由に変えられるフレキシブルタイプから、ホンモノの扇風機と同じくスイング機構を備えた本格的なモデルまで、バリエーション豊かな製品が展示コーナーに並んでいる。
こうしたUSB扇風機の売場で、最近気がつくことがある。それは、並んでいるモデルのラインアップがいつしか大手サプライメーカー中心になっており、かつて、“USB扇風機の市場”を切り開いてきた中堅メーカーや小規模メーカーの製品が少なくなっていることだ。かつて、USB扇風機というジャンルをユーザーに定着させて市場を席巻していた先発メーカーの製品は、PCショップなどではまだ見かけることもあるが、USB扇風機の市場がこれだけ広がったにもかかかわらず、出荷量が大幅に増えているようにはとても見えない。先発メーカーの中にはUSB扇風機の市場から撤退した企業もあるほどだ。
この例に限らず、かつてそのジャンルを切り開いたベンチャー系メーカーが、市場の拡大についていけずに撤退を余儀なくされることは多い。先行するメリットがありながら、なぜシェアを維持して業績を拡大できないのだろうか。
・オーダーは、ある日、突然、増える
そのジャンルの先駆者でありながら、市場の広がりについていけずに撤退する中堅メーカーや小規模メーカーが後を絶たない理由はただ1つに集約できる。それは「
ビジネスの規模が会社規模に見合わなくなるため」だ。製品が売れすぎることで、会社の対応能力を超えてしまうのが撤退を強いられる、ほぼ唯一の理由といえる。
ベンチャー系メーカーは、大手メーカーが手を出さないニッチな製品を手がけることで市場に食い込もうとする。まったく新しいジャンルに手を出す場合もあれば（USB扇風機がまさにそうだ）、市場の売れ筋製品にニッチな機能をつけた製品を投入することもある。大手メーカーが「市場性なし」「そこまでやる必要なし」と判断した製品や仕様を取り入れることで、売上の規模は小さいながらもユーザーから一定の支持を得て、市場における存在感を示そうする。
こうした製品は、爆発的に売れることはなくても、新しいモノ好きなユーザー、あるいは、だれも持っていない製品に価値を見出すユーザーの支持を取り付けることで、数は少ないながらも確実に売上を拾うことができる。大手メーカーが扱うには少なすぎる数量でも、会社の規模や従業員数が限られているベンチャー系メーカーにとっては十分やっていける規模といえる。
ところが、こうした製品が予想以上にヒットし、市場の規模が拡大し始めると、規模が小さいベンチャー系メーカーにとってはあまり好ましくない状況になる。まず、増える受注に供給が追いつかなくなる。単純に「じゃあ生産数を増やそう」とできればいいが、規模の小さいメーカーではそう簡単に生産設備拡大の資金が調達できない。結果として、増えるオーダーに対応できないという状況になる。
ベンチャー系メーカーにとって都合が悪いことに、こうした市場はじわじわと拡大するのではなく、あるポイントで爆発的にオーダーが増えるケースが多い。例えば、前月比110％とか120％といったレベルでオーダーが増えていくなら、生産数を調整することで対応できる。しかし、大手の量販店が、定番モデルとして全店舗での大量導入を決定すると、それまでの出荷数の数倍にあたるオーダーがまとめて発生することになる。それは、それまで数十個で済んでいたのが「全国の何十店舗に10個ずつ、トータルで何百個から何千個」といった規模で拡大する。
もともと限られた規模でビジネスを行っているベンチャー系メーカーは、こうした急激な需要の変動には対応できない。一時的な受注増なのに「絶好のビジネスチャンス！」と勘違いした社長が銀行から資金を借り入れようものなら（おそらく貸す銀行もないだろうが）、大量の受注が続かなかった場合に返品が殺到して会社が立ち行かなくなる可能性もある。限られた規模の会社を存続させるなら、むしろ市場の急拡大には追従せず、限られた数だけを売っておくほうが安全策といえる。
製品供給以外にも問題は出てくる。出荷数が増えれば不良品の数も比例して増え、サポートの手間と労力も大量になる。ベンチャー系メーカーはユーザーに開放した電話窓口を持たず、メールだけでサポートしている場合がほとんどだが、不良品の数が増えはじめると日々の業務のほとんどを問い合わせメールの返信に追われるようになり、営業活動すらできなくなる。かといって専任スタッフを置くと人件費で利益が相殺される。出荷増が一過性であれば、そのために社員を増やすわけにもいかない。いずれにせよ、「爆発的な受注増加」は、ベンチャー系メーカーにとって恐怖以外の何物でもない。
・市場が広がって販売ルートは狭まるという不条理
こうしたベンチャー系メーカー側の社内事情に加えて、市場が広がるともう1つ大きな問題が発生する。それは「大手メーカー」の参入だ。
一般的に、大手メーカーは新ジャンルへの参入に慎重だ。自社の先行技術を訴求する商品は別にして、それ以外については市場の動きを時間をかけて見極めたうえで、参入するか否かを決定する。先行メーカーがいる場合は、自社が参入する場合の市場想定価格、製品投入後に予測される競合他社の値下げなどの動き、予定販売数量から逆算した生産ロット数など、ロードマップを明確にしてから参入する。後発になればなるほど、市場のデータは集まりやすいため、予想の精度も高くなる。
こうして、市場を切り開いたベンチャー系メーカーの後を追うように参入してくる大手メーカーは、全国各地の販売店を手厚くフォローする営業支援と不良品などが発生した場合のサポート体制が充実している。これらは規模が小さいベンチャー系メーカーにはない大手メーカーの強みだ。ベンチャー系メーカーが自分たちのリソースを集中させても、すぐに対抗できるレベルではない。
製品も、ベンチャー系メーカーと同等、もしくは上回るクオリティをより安く供給できるだけでなく、ベンチャー系メーカーが1アイテムしかなかったところを、複数のカラーバリエーションをまとめて投入するといった戦略を用いる。それだけでなく、低価格でシンプルなモデルと多機能でハイエンドなモデルを用意して、ユーザーが製品を選びやすいラインアップを参入の段階で用意してくる。
こうした大手メーカーが参入してくると、販売店にとって、先行してきたベンチャー系メーカーの同等製品を取り扱うメリットはなくなる。ベンチャー系メーカーは製品流通で卸業者を介していることがほとんどで、販売店に対する直接のフォローが弱く、製品供給力も不安定で、品切れの不安が常につきまとう。それでも販売店がベンチャー系メーカーの製品を仕入れるのは「大手メーカーのラインアップにない製品」という一点に尽きるわけで、大手メーカーが同じ製品で参入するとなると、販売店がベンチャー系メーカーの製品を扱う必要は、まったくなくなってしまう。
こうして、販売店は次々に大手メーカーに乗り替え、ベンチャー系メーカーは思うように製品が売れなくなるという、「市場は拡大しているのに販売ルートが縮小する」という逆転現象が発生する。このような流れを予測できず、一時の受注量増加だけで喜んでいる経営者がいる会社の業績は、半年後や一年後に悪化している可能性が高い。販売店から持ちかけられたスポットの大口商談をビジネスチャンスと勘違いして資金の借り入れをしている状況下で、大手メーカーが参入を決めるようなことがあれば、もう絶望的だ。
・メーカーの交代は市場確立の証
以上のような理由で、ニッチ製品がヒットして市場が確立すると、大手メーカーが乗り出してきて、先行していたベンチャー系メーカーは退場を余儀なくされるという図式が完成する。ベンチャー系メーカーにとって理想的なのは、ビジネスの規模が会社規模に見合う範囲でゆっくりと拡大することであり、急激な大ブームが到来することで大手メーカーが参入してくる状況は、逆に自分たちの存亡の危機につながりかねない怖さがある。
しかし、こうした主要メーカーの交代は、市場が定着した証になる。USB扇風機もまさにいまその過渡期にあるし、かつてのUSBメモリもこれと同じような図式をたどっている。モバイルルータの動きもこれに近い。
ベンチャー系メーカーがこのような事態を回避したければ、
特定の製品に依存する「一点張り」のラインアップ体質から脱却し、少量多品種生産が可能なジャンルに参入すべきだ。携帯電話のアクセサリなどが典型的な例で、多彩なバリエーションを流通させることで売場が賑わう製品であれば、一時的に在庫が品薄になってもそれ自体がレアな証拠として評価される可能性があるからだ。ただ、競合他社との差別化が難しいため、魅力的な新製品を次々と投入しないと生き残れない可能性があることは、考慮しておくべきだろう。
